Blame it on the love of rock and roll: a Bon Jovi experience. (parte 2)

Como dito anteriormente, a parte dois da Bon Jovi experience na O2 Arena vai falar um pouco sobre o show sob um viés de branding. Então, pra isso, é importante esclarecer que diabo é isso.

Bem, pra quem não sabe, em linhas gerais pode se definir Branding como uma experiência de consumo no sentido mais amplo da expressão: a expectativa e a geração do interesse (o pré uso), a vivência da marca (o uso) e a repercussão e call back (pós uso). O profissional responsável pela marca de uma empresa precisa estar ciente do que ela representa, dos valores que ela tem e transmitir isso ao público de forma consistente.

Dito isso (de forma simplificada, é claro), let it rock.

Em toda a tour The Circle, Bon Jovi vem fazendo um trabalho de chamar a atenção, extremamente profissional e direcionado a gerar e estimular o engajamento da sua base de clientes. Estratégias online, exploração das social-networks, utilização da imagem do Jon na medida certa pra gerar identificação com o público sem deixar que a projeção de um ideal se perca (distanciamento artista-público), parceria com a NBC e aparições exclusivas na emissora, diversificação de produtos (cd, dvd, livro...) e por aí vai. Faltava aquilo que os especialistas aqui consideram o mais importante: o show ao vivo.

Já no começo de tudo, mais uma bola dentro. Às 11h da matina recebo um email avisando sobre o show na cobertura da O2 Arena. Lembrando: minha reação foi levantar imediatamente, quase que no susto, me vestir e sair quase que sem pensar, porque o número de presentes seria limitado. Usando ferramentas online e sua base de fãs residente no Reino Unido, a banda partiu para uma ação que gerou engajamento e moveu pessoas a seguirem um movimento em direção a um show surpresa e relativamente exclusivo, ampliando a sensação de pertencimento e seletividade: "sou especial, isso aqui não é para qualquer um".

O Bon Jovi é a primeira banda que faz isso por lá. Nenhuma banda jamais tocou na laje da O2 Arena, mas isso não foi do nada, não foi apenas uma excentricidade ou esquisitice de uma banda que quer aparecer a qualquer custo. A primeira música que eles tocaram lá de cima foi "We weren't born to follow", primeiro single do The Circle. Alguém aí lembra onde se passa o clipe dessa música?? Se não, dá uma olhada:

http://www.youtube.com/watch?v=68Te8piQH70&feature=fvst

Daí pra dentro da arena. Gastei uma grana em produtos licenciados (pois é... essa merda de pesquisa tá me tornando um consumista compulsivo dessas porras) e aí vão algumas observações. O Bon Jovi apresentou três linhas de produtos por lá, que definem bem o branding que pretendem trabalhar: (1) a marca global Bon Jovi, produtos relativos à banda como core brand (2) a sub-marca The Circle, relativa à tour e (3) a marca institucional da Bon Jovi Soul Foundation, ligada a ações contra pobreza e em favor de desabrigados.

A qualidade dos produtos de cada uma das linhas é realmente muito boa a preços justos e variados. Ou seja, tanto aquele que estiver disposto se presentear com pequenas indulgências como aquele que quiser enfiar o pé na jaca podem aproveitar. O site dá uma demonstração ainda maior do que são os produtos e de como a banda vem explorando extensões de marca e apostando em produtos de qualidade diferenciada e na moda. O KISS, por exemplo, uma das maiores marcas da indústria da música em todos os tempos, não ofereceu na Wembley Arena produtos com a mesma qualidade e a preços que se considere interessantes (um pack com 3 palhetas + uma foto do Paul Stanley impressa em papel couché embalados num plástico transparente chinelão por R$60,00 é ofender meu bom senso - no final ainda peguei a palheta do Stanley no show - hehehe).

Aí chegamos ao show em si. Segundo os especialistas daqui, o que diferencia uma boa banda de uma banda TOP no mainstream é o palco, a comunicação com o público e a capacidade de engajar massas num espetáculo. Isso passa necessaria e principalmente pelo carisma e força de comunicação dos músicos, em especial do front man, mas também pela construção de uma experiência global de interação e percepção daquilo que cerca o concerto. Nesse sentido o Stage Design tem muita influência no resultado final dessa experiência.

Iluminação, arquitetura do palco e em especial a comunicação via telão, tudo para criar a atmosfera perfeita e complementar a mensagem central de cada canção. Nada que seja grande novidade, mas funciona.

A preparação para a entrada da banda no palco tem no telão a imagem da capa do The Circle. Lá do fundo da tela, a banda vem caminhando como que em direção do palco. Entrecortando a caminhada, flashes trazem palavras como "Hope", "Fear", "Pride" e "Life" com o áudio trazendo sons de interferência no sinal e um zumbido forte que cresce à medida que a imagem da banda se aproxima. Finalmente lá estão eles e a tour The Circle chega à O2 Arena.

As imagens e jogos de palco variam muito de música pra música. Algumas apenas com replicação da imagem da banda ao vivo e outras com clipes e mensagens específicas. Em We weren't born to follow, por exemplo, expressões como "Break the chains" são intercaladas com imagens de celebridades como Obama e Winston Churchill (não se surpreendam se no Brasil houver imagens do Lula). É impressionante como o vídeo consegue ampliar a dimensão e a absorção cognitiva das músicas e tornar músicas sem graça em experiências agradáveis. É o caso de When we were beautiful, que torna tudo em um verdadeiro vídeo clipe, e em especial Work for the working man, com uma animação gráfica muito bem feita simulando o dia-a-dia de uma fábrica e profissionais trabalhando, martelando conforme a batida da música. Em certo nível, dá até pra começar a pensar em músicas como sub-marcas de produto.

No final das contas, tudo é montado pra gerar uma experiência global da marca e estimular não só as vendas nas lojas (e consegue), mas para gerar uma experiência diferenciada e encantadora, motivar recompra de tickets (o Bon Jovi fará, ao todo, 12 shows na O2 Arena) e fidelizar o cliente ainda mais, incorporando ao seu DNA cultural e história pessoal essa vivência memorável.

No meu caso, essa experiência pessoal foi composta de: um email pela manhã - um show surpresa no início da tarde - compra de produtos licenciados - show principal. E ainda assisti Brasil x Tanzânia no restaurante da O2 Arena. Vou falar disso pelo resto da vida. Ou seja: Brand Mission completed!